No ano em que a Grestel assinala 25 anos de atividade, a Aveiro Mag esteve à conversa com Miguel Casal, presidente do conselho de administração e fundador da empresa.
Que balanço faz destes 25 anos de atividade?
Começámos com poucas pessoas e poucos recursos. A empresa foi registada em 1998; em 1999, ocupámos umas instalações provisórias e, no ano 2000, arrancou a produção numa fábrica propriamente dita, aqui na zona industrial de Vagos. Olhando para trás, nunca pensei chegar à dimensão que temos hoje, com mais de um milhar de colaboradores, quase 60 mil metros quadrados de área coberta, quatro fábricas e, principalmente, com as nossas marcas próprias, um marco tão importante para a história da empresa. No início, não fazíamos ideia de podermos chegar a esta dimensão, mas cá estamos. As perspetivas vão mudando – e isto é comum a muitas empresas. As nossas ambições vão-se adaptando àquela que é a realidade em cada momento.
O que é motivou a criação da Grestel?
A empresa foi registada pelo meu antigo sócio, o engenheiro Rui Batel, que já na altura trabalhava no setor da cerâmica de grés. Achámos que este era um nicho de mercado interessante e com potencial de crescimento e decidimos avançar. É verdade que nascemos numa conjuntura difícil para a indústria. Muitas fábricas estavam a passar dificuldades. Foi na altura da abertura económica da China. Mas isso obrigou-nos, desde logo, a traçar um caminho de diferenciação. Eu dediquei-me, desde início, à área comercial e ao desenvolvimento de produto e o meu sócio dedicou-se à parte produtiva. Fizemos uma boa equipa, complementar. E a nossa aposta veio a revelar-se certa.
Ao entrarmos no mercado norte-americano, onde os nichos de mercado podem ter dimensões relevantes, a nossa capacidade de inovação e de trazer ideias novas para este material que é o grés fez toda a diferença. A partir desse momento, começámos a trabalhar com clientes importantes e passou a ser o próprio mercado a puxar por nós até ao ponto em que estamos hoje.
Se tivesse de resumir estes 25 anos de atividade da Grestel numa palavra, que palavra escolheria?
Inovação. Para mim, tem sido esse o nosso principal fator distintivo. Foi a aposta na inovação que nos fez chegar onde chegámos. Inovávamos (e continuamos a inovar) não só ao nível do produto, mas também da gestão, da forma como fazemos as coisas. Criámos agora uma empresa, a Ecogres, que está sediada no concelho de Ílhavo - mais uma vez, uma ideia inovadora. Trata-se de um processo de reciclagem de resíduos de outras indústrias e do nosso próprio processo. O feedback que temos do mercado é muito positivo. Quer os nossos clientes habituais, quer clientes novos têm-se mostrado interessados e já nos estão a lançar novos desafios. É sempre assim: nós damos o pontapé de saída e, depois, são as dinâmicas dos mercados a impulsionar mais inovação.
A Grestel começou a laborar em instalações provisórias e com uma equipa muito reduzida. Hoje, a empresa tem várias unidades de produção e centros logísticos. Quantas pessoas emprega atualmente?
São perto de 1.060 colaboradores. Isto, sem contar com os cerca de quinze colaboradores que temos na empresa comercial e logística nos Estados Unidos.
Quem são estes colaboradores?
Nos últimos tempos, o cenário tem vindo a modificar-se. Neste momento, temos colaboradores de treze nacionalidades diferentes a trabalhar nas nossas fábricas. A maior parte são sul-americanos – brasileiros e venezuelanos -, mas temos aqui pessoas de muitos países e culturas diferentes – como o Nepal, a Índia ou o Paquistão. A falta de mão de obra na nossa região – vivemos uma situação de pleno emprego – tem-nos levado a procurar outros colaboradores. O desafio, agora, é formá-los e, principalmente, fixá-los, isto é, tentar fazer com que eles não se vão embora. Queríamos muito que eles ficassem cá. A maior parte deles são bons colaboradores, mas não é fácil criar condições para que fiquem cá com as famílias.
A dificuldade de fixar mão de obra é um problema cada vez mais transversal à indústria.
Sim, e nós também o temos sentido. As pessoas têm dificuldade em encontrar habitação perto das empresas e, quando conseguem encontrar mais longe, o custo da deslocação é muito elevado, por conta da crise energética que tem vindo a acentuar-se. Nós até já comprámos duas casas para acolher imigrantes que não têm condições para se fixar aqui perto. É, de facto, um problema gravíssimo.
Que outras estratégias é que a Grestel tem implementado para tentar combater este problema?
Os nossos colaboradores são muito importantes. É preciso ver que nós temos um produto de valor acrescentado e com alta incorporação de mão de obra. Empregamos pessoal altamente qualificado, colaboradores formados – principalmente, na Universidade de Aveiro – que integram os quadros de engenharia, de design, de gestão... Mas, na área fabril, os colaboradores são igualmente importantes. Nós tentamos atrair e fixar pessoas oferecendo salários acima da média da região, seguro de saúde e tentando criar um ambiente positivo. Todos os dias distribuímos fruta gratuita, temos um ginásio... toda uma série de regalias para que as pessoas se sintam bem e queiram permanecer connosco. A fixação de mão de obra é, de facto, um desafio muito grande, mas temos conseguido lidar com ele. Crescemos muito rapidamente e, mesmo assim, conseguimos contratar toda esta força de trabalho.
Além deste problema da fixação de mão de obra, que outros desafios é que, no seu entender, a Grestel vai ter de enfrentar nos próximos tempos?
Há que considerar o problema da crise energética. São problemas complexos, na medida em que concorremos com países como a China ou a Turquia, por exemplo, dois grandes produtores de cerâmica que são nossos concorrentes diretos e que têm a energia e a mão de obra muito mais barata e a regulação muito menos exigente. Nós, por estarmos inseridos – e bem – na União Europeia, sujeitamo-nos a regulação ambiental, de trabalho e industrial, mas continuamos a competir com países que não têm essa regulação. Espero que, no futuro, a sociedade reconheça que produzir de forma social e ambientalmente responsável não é a mesma coisa que produzir nesses contextos.
Sente que o mercado está a evoluir nesse sentido?
De forma geral, sim. É, precisamente, por causa disso que o mercado norte-americano se tem virado mais para países como Portugal. Cada vez mais a produção ética e responsável é valorizada e quero acreditar que, no futuro, ainda será mais. Recentemente, o projeto Ecogres tem-nos trazido clientes novos que estão mais preocupados com o fator da sustentabilidade.
Antes de passarmos ao Ecogres, e aproveitando que temos à nossa frente uma linha cronológica com os principais marcos dos 25 anos da Grestel, perguntava-lhe qual destes momentos é que lhe merece maior destaque.
Um fator essencial para o desenvolvimento da empresa foi decidirmos criar a nossa própria marca, em 2005. Foi um marco muito importante. Andámos alguns anos para alavancar o negócio de marca própria, mas agora percebemos que foi das coisas mais notáveis que fizemos. Atualmente, a produção de marca própria já representa mais de 50% da nossa faturação. A nossa marca principal, criada em 2005, é a Costa Nova e, em 2017, comprámos a marca CasaFina.
Faz toda a diferença termos uma marca própria em 60 países. Traz-nos uma relevância bastante diferente daquela que teríamos se nos tivéssemos dedicado apenas à área de Private Label, isto é, a trabalhar para outras marcas. A meu ver, um dos problemas da indústria em Portugal é ter poucas marcas. Não temos uma Zara, não temos uma Nestlé. Temos algumas marcas boas – a Delta, por exemplo –, mas devíamos ter mais. A nossa visão foi apostar no desenvolvimento de uma marca própria e é com bastante satisfação que verifico que foi uma aposta ganha. A Costa Nova já é mais conhecida do que a Grestel. Obviamente, ainda tem muito para crescer, mas já temos uma presença importante.
O nome – Costa Nova – ajudou?
Creio que sim. Eu, pessoalmente, estou ligado à Costa Nova porque tenho lá casa e, desde pequeno, ia para lá passar férias com a minha família. E a verdade é que, quando os nossos clientes vêm visitar-nos, invariavelmente, levamo-los sempre à Costa Nova. É uma referência neste território e achámos que seria também uma marca apelativa, à volta da qual seria fácil criar um imaginário. Tem funcionado bem. ‘Costa’ e ‘Nova’ são palavras fáceis de pronunciar na maior parte das línguas - para funcionar nos mercados internacionais, uma marca tem de ter uma fonética acessível. Tal como a praia, os produtos da marca Costa Nova começaram por ter um estilo fresco, atlântico e de inspiração mediterrânica, mas atualmente já são muito mais do que isso. A aposta no setor da hotelaria tem-nos obrigado a ser mais criativos, a inovar e a trazer formas mais arrojadas. A marca foi evoluindo e, hoje, posso afirmar que temos uma panóplia de produto para todos os gostos.
Neste momento, qual o ponto de situação quanto à nova unidade de produção Ecogres na zona industrial da Mota, na Gafanha da Encarnação?
A Ecogres está em processo de arranque. Começámos os testes de produção em março. Ainda estamos a montar alguns equipamentos, a afinar a produção, a treinar as pessoas... mas já está a produzir. Provavelmente, será oficialmente inaugurada no dia 20 de setembro. Estamos a apontar para aí. Estamos a contar as entidades locais e governamentais que estiveram envolvidas neste projeto para podermos fechar a data.
Trata-se de um investimento elevado, uma fábrica com 14 mil metros quadrados que está a arrancar com cerca de 120 colaboradores – algumas pessoas com experiência transitaram daqui para lá e contratámos pessoas novas que começaram por ser formadas aqui e, entretanto, transitaram para a nova unidade. A fábrica tem potencial para crescer ainda mais. Vai depender do mercado. Este ano, com o aumento da inflação e do preço dos combustíveis, o mercado desacelerou. Estamos a crescer, mas não à velocidade que gostaríamos. Não se tratando de bens de primeira necessidade, a inflação afeta logo a procura.
Quando é que preveem que a nova fábrica entre em “velocidade de cruzeiro”?
A fábrica foi pensada para crescer por fases. No próximo ano, entraremos em velocidade de cruzeiro no que à primeira fase diz respeito. Depois, há toda uma segunda fase, com mais investimento e mais alguns equipamentos, para se atingir o pleno da capacidade.
O alto grau de sustentabilidade desta nova unidade não é só conseguido através da reciclagem. Todo o layout da fábrica foi pensado com o intuito de aumentar a produtividade e baixar o consumo de energia e de recursos – água, por exemplo. Com os painéis solares que instalámos, durante as horas de sol, somos praticamente autossuficientes em energia elétrica. Temos um forno inovador, construído em colaboração com o nosso fornecedor – a Induzir -, que representa uma redução de consumo na ordem dos 20% relativamente aos fornos tradicionais. Os equipamentos são mais modernos, têm um grau de automação maior. Estamos a tentar introduzir alguma robótica nalguns processos, com o objetivo de aumentar a produtividade e reduzir o esforço humano. Não necessariamente reduzir o número de pessoas, mas aumentar a produtividade dessas pessoas, permitindo que façam um trabalho mais ligeiro. Todo o projeto foi pensado para reduzir a pegada ecológica da cerâmica.
Há que notar, ainda, que, do ponto de vista estético, todo este processo se traduz num produto diferenciado. Trabalhamos com duas pastas – uma cinzento-escura, outra castanha – e a própria pasta funciona como elemento decorativo, o que faz com que consuma menos vidrados e, por essa via, seja mais ecológica.
Quais são as características mais diferenciadoras do produto com a marca Grestel?
Tentamos combinar a resistência do material com a estética. Temos uma equipa de design que desenha as formas e um laboratório que faz a investigação e desenvolvimento dos vidrados, das cores, dos pigmentos, das técnicas de decoração.
Tentamos estar sempre à frente e a introduzir ideias novas e, todos os anos, os nossos produtos refletem isso. Todos os anos estamos presentes na maior feira do setor de bens de consumo que é a Ambiente Lifestyle, em Frankfurt, para apresentar dezenas de produtos novos. Ora, isto não se consegue fazer quinze dias antes da feira. Exige um processo contínuo de investigação e desenvolvimento.
Tem ideia que percentagem da produção se destina à exportação?
Entre 85 e 90%.
Quais os principais mercados de exportação da Grestel?
O principal mercado é o dos Estados Unidos. Representa mais de 40% do nosso volume de negócio. Desde o início que foi o mercado que mais contribuiu para o crescimento da empresa. Primeiro, através de clientes de Private Label – tem das maiores cadeias de retalho especializado do mundo. Depois, temos presenças importantes em vários países europeus, mas também temos vendas importantes na Coreia do Sul, Japão, Austrália, Nova Zelândia e Singapura. Nesses mercados estamos presentes apenas com a nossa marca própria, a Costa Nova. É curioso que só conseguimos entrar em mercados muito exigentes como o japonês e sul-coreano precisamente porque tínhamos uma marca com identidade própria e com um estilo próprio. Há espaço para marcas europeias e para o estilo de produto tipicamente europeu.
E o mercado português?
O mercado português tem sido uma agradável surpresa. Está a correr muito bem, principalmente, no ramo da hotelaria. Estamos com vários projetos para hotéis e restaurantes, essencialmente, nas regiões de Lisboa e do Algarve. Posso dizer que tem corrido acima das nossas expectativas.
Ao assinalar 25 de atividade, que prenda gostaria de oferecer à Grestel?
Nesta altura, é difícil ambicionar mais. Temos uma fábrica nova, as nossas marcas a crescer... Chegar até aqui foi um feito importante. Mas manter e solidificar uma posição, por vezes, é tão ou mais difícil como chegar até ela. Ainda há muito caminho por percorrer. Gostaria que o futuro trouxesse a solidificação desta estratégia, que conseguíssemos estar em mais mercados e de uma forma ainda mais forte. Principalmente, no que diz respeito à nossa marca própria. Gostaria de oferecer à Grestel a solidificação do nosso projeto de marca própria. Dá-nos outra estabilidade. Os projetos de Private Label estão sempre mais condicionados pelas conjunturas internacionais e pelos ciclos de mercados. Neste momento, os nossos projetos de marca própria estão presentes em 60 países, mas há vários mercados nos quais vendemos oportunisticamente, mas ainda não alcançámos a posição consolidada como a que temos em Portugal, nos Estados Unidos ou em Espanha, onde a marca já é conhecida, já temos vários pontos de venda e estamos presentes em muitos restaurantes e hotéis. Gostaria de ver essa consolidação em mais mercados.
Algum mercado em específico?
No mercado chinês, por exemplo. A China é a segunda maior economia do mundo, mas é um país difícil. Ainda agora estivemos numa feira em Hong Kong e tivemos imensos contactos de Macau. É um dos sítios onde eu gostava de ver a marca Costa Nova mais presente, pela herança cultural portuguesa que aquele território ainda preserva.
*Fotos: Afonso Ré Lau