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As redes sociais tornaram-se um dos maiores desafios da comunicação institucional, em particular no setor público. Nunca foi tão fácil comunicar e, paradoxalmente, nunca foi tão difícil fazê-lo bem. Entre a pressão para estar presente, a necessidade de chegar a mais pessoas e a tentação permanente da viralidade, muitas instituições perderam o essencial: qual o objetivo da comunicação?
A discussão costuma ser colocada de forma simplista. Devemos manter um tom formal, mais distante e institucional? Ou devemos adaptar-nos à linguagem das redes, arriscar formatos mais leves, mais criativos, potencialmente mais virais?
A resposta começa numa pergunta desconfortável: estamos disponíveis para pagar o custo de um conteúdo viral que não serve os objetivos da instituição?
Porque esse custo existe e raramente é imediato. Um conteúdo pode gerar milhares de interações e, ainda assim, contribuir para diluir a identidade, fragilizar a perceção de seriedade ou criar ruído em torno daquilo que verdadeiramente importa. A médio prazo, esse desvio terá um custo.
O problema não está no formato, nem na linguagem. Está no posicionamento. Uma instituição não comunica para entreter, nem para competir com criadores de conteúdo. Comunica para informar, esclarecer, representar e, sobretudo, gerar confiança. E a confiança não se constrói com momentos isolados de criatividade ou com picos de atenção. Constrói-se com consistência, com coerência e com tempo.
O bom preço que poucos estão dispostos a pagar.
Isto não significa, evidentemente, que a comunicação institucional deva permanecer presa a um registo pesado, técnico ou inacessível. Pelo contrário. Simplificar, tornar a mensagem clara, aproximar a linguagem das pessoas, tudo isso é não só desejável como necessário. Mas há uma diferença fundamental entre simplificar e banalizar, entre aproximar e descaracterizar.
Nos últimos anos, muitas organizações (públicas e privadas) caíram na armadilha de medir o sucesso da sua comunicação pelos indicadores mais imediatos: gostos, partilhas, comentários. Confundiu-se engagement com impacto. E essa confusão tem consequências. Porque o que verdadeiramente define a eficácia da comunicação institucional não é a reação momentânea, é a perceção acumulada.
A reputação não se constrói num post. Nem em dez. É o resultado de uma linha contínua de mensagens alinhadas com a identidade da organização, reforçadas por comportamentos consistentes e sustentadas ao longo do tempo. Tentar acelerar esse processo através de estratégias avulsas, orientadas apenas para maximizar alcance ou interação, tende a produzir o efeito inverso: mais ruído, menos clareza e uma erosão progressiva da autoridade.
No limite, a questão é simples: As redes sociais são um meio, não um fim. E como qualquer meio, devem estar ao serviço de uma estratégia, em vez de a substituir. Quando isso se inverte, quando a lógica da plataforma passa a ditar a lógica da comunicação, a instituição deixa de liderar a sua narrativa para passar a reagir a estímulos externos.
E é precisamente aí que começa a perder relevância. Porque a comunicação deixa de estar orientada para quem a deve receber e passa a alimentar o jogo das redes sociais: quanto mais interação, maior o sucesso da plataforma.
É essa a tentação em que não devemos cair.
Porque no momento em que precisarmos de ser eficazes na mensagem, não vamos chegar a quem queremos. Vamos chegar apenas onde a rede nos habituou a jogar.
No final, o sucesso de uma instituição não se mede pelo número de pessoas que reagiram a um conteúdo, mas pela forma como é percebida por aqueles a quem se dirige. Essa perceção constrói-se lentamente, de forma acumulada, e exige disciplina estratégica.
Num tempo dominado pela velocidade e pela recompensa imediata, essa pode ser a decisão mais difícil.
Mas é, quase sempre, a mais certa.
* Simão Santana é consultor de comunicação